我看Lativ移除产地标注声明所引发之社群公关危机

2020-07-10
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我看Lativ移除产地标注声明所引发之社群公关危机

上个星期有一则新闻,知名的网购平价成衣商 Lativ 发表了一份 公开声明 ,表明因为台湾成衣生产环境无法消化其庞大的订单量,因此除继续使用台湾生产之原料外,会将生产线转移到其他国家如越南、中国等地,日后在网站上将不会标示产地,但衣服的标籤仍会依法标示。

Lativ 的 声明 引发几位部落客如 米果 、 西喜 、Zen 大 分别在部落格或 Facebook 公开批评 Lativ 以「MIT 在地製造」及「给台湾成衣产业延续的机会」等说法博取消费者支持,但在去年业绩表现优异甚至年终奖金可以发到 40 个月的情况下却反而放弃在台湾生产将製程外移,因此认为 Lativ「过河拆桥」「重利轻义」。

除此之外,在 Lativ 的声明中原本有一句「若您非「台湾製造」不买,我们诚恳地建议,请您不要下单」,被网友解读为「不爽别买」之意,后来看到引发网友强烈的反弹之后,次日改为「若您非「台湾製造」不买,我们诚恳地建议,请您确认后再下单」,这一点除了网友有截图对照讥讽 Lativ 因为被骂就偷偷改写之外,也引发网友进一步批评「既然商品网页上不再注明产地,购买前要如何确认?」,因而引发网路社群掀起一股批判 Lativ 的声浪,也因此引发媒体报导,对 Lativ 来说是一个负面的公关危机。如果您对此事还不太清楚,可以参考「Global Voice 全球之声」的相关报导「台湾: 对成衣品牌 Lativ 失望」一文。

虽然这两天此事因为另一则艺人 Makiyo 的负面新闻而让网友与媒体的注意力被转移似乎稍微淡化。不过在事件发生时,我就想针对此事稍微整理一下想法,倒不是为了凑热闹,而是认为这可以作为企业在面对网路社群蓬勃发展的此际,也许应该要对于其力量与风险更加敏感。

基本上,我虽然有买过几件 Lativ 的衣服,但算不上是他的忠实客户,而买的原因也并非特别因为是否为 MIT,纯粹是根据自己的需求与评估价格等。所以在整理以下想法时,也会以个案观察的角度来写。

成也内容,败也内容。社群能载舟,亦能覆舟-- 

我曾经在我有机会分享「社群行销」的简报里放过 Lativ 的例子,因为在有一页描述生产过程对品质的控制时,有提到请本地的老奶奶作品管把衣服的线头剪掉,但后面加了一句「不过因为老奶奶年纪大了不免老花,如果您收到的衣服有多余的线头漏了剪掉,请尽量不要因此退货,免得老奶奶会因此难过」。我在课程里分享这一段的原因是-- 连平淡无奇的 QC 都可以用这幺温馨的角度切入,足见其在「内容力」上的功力。

但是,能写出上述动人商品文案的 Lativ,却也在产地变更声明中写出了「若您非「台湾製造」不买,我们诚恳地建议,请您不要下单」这样的句子,也许写的人觉得自己是直率真情流露,但是没有想到读的人也许只觉得无礼刺眼。先别说是需要消费者掏腰包付钱买的商品。即便是没有向观众收钱的电视节目或新闻,亦或是免费浏览的网路内容,您何时看过这些业者会斗胆跟观众说一句「反正内容又没跟你收钱,不想看可以不要看」这样的话?

而在 Lativ 的发展过程里,不管是主动的购买有人气的部落格内广告,或是部落客们因为认同其品质与价格而作的推荐,都或多或少让一个原来籍籍无名的品牌能够成长发展到今天的「国民品牌」,Lativ 应该相当了解社群口碑对于品牌建立的效果,但是却没想到,当负面观感建立时,社群的影响与扩散力,也能够对品牌造成极大的伤害。
经营品牌如走钢索需戒慎恐惧,尤其是在直接与社群互动时--

我相信 Lativ 这次会用这种公开声明的方式把这件事说清楚,正表示他们自己也很明白,许多消费者真的是冲着「MIT」挺他们的,与其将来被发现早已不是如此而受伤更重,不如诚实面对,这一点是值得肯定的作法。

有些人不免猜测,这样的写法是否应该算是 Lativ 的公关或行销人员的问题?我半开玩笑跟朋友说「我强烈的怀疑这篇文章也许是照老闆的意思拟的,至少刊出前老闆一定看过稿,不然我想应该没有任何一个员工敢在以公司名义发布的内容里用「请您不要下单」这样的措词,万一出了任何问题哪里扛得起啊。」,当然也许事实并非如此,但是由这篇文章可以看得出来,Lativ 因为这几年的成长与成功,对于自己的品牌力相当有信心,所以觉得用这种稍嫌直率但是真情流露的写法应该可以得到认同。但这正是直接与社群沟通时绝对要谨慎的地方。试想即便自己的近亲好友,当有时说话过了火位时都难免会引人不快发生误解,更何况只是一个品牌?而人之不同各如其面,这样的写法也许有些人看了会觉得无所谓,但只要有少数人看了会觉得不快,经过社群的扩散甚至渲染,没事的也会变得有事。这一点我个人自身体验或目睹过太多的惨痛教训,真的不可不慎。

也许有些人会说「社群沟通也不能太制式一板一眼啊,不然就太官方说法了」,只能说,平常在正面的或无伤大雅的议题也许可以轻鬆一些展现人性话与人味,但是在沟通明知道有人可能会介意的敏感议题时,还是「但求无过」的谨慎点好。
所有企业主都应该以郭台铭先生为鉴--

就我个人的印象来说,虽然鸿海发迹已久,郭台铭先生也做了很久的科技大亨,甚至他治军严明不近人情的管理风格也早有所闻,甚至之前也发生过申请假扣押报导鸿海负面新闻的媒体记者的事被讥为「大鲸鱼 vs 小小小虾米」,但是也许都没有太多人对此有太大感觉,但到了几年前郭董开始与女明星传出各种绯闻、尾牙的盛大排场、名牌与豪宅等新闻渐渐曝光后,慢慢的大家对这位首富的观感也起了微妙的变化。再加上富士康所发生员工因为工作环境与条件引发的自杀事件,更让整个郭董与鸿海的形象因而大坏。说起来郭董当年创立鸿海从做电视机的转台钮等小零件起家,也算是白手兴业没有靠家世或什幺特许保护,但为什幺后来渐渐引人恶评?原因之一我个人认为是前述种种新闻中隐含的「炫富」或「财大气粗」所造成的观感。

而 Lativ 年前媒体报导其营收达 40 亿,甚至有员工年终可领到 40 个月,但却因为成本的因素把生产线外移,两相对照难免会让大众无法认同。

所以俗话说「惦惦呷三碗公」,虽然公司赚钱绝对是一件让人开心的事,但是保持低调也许可以避免一些不必要的问题。毕竟赚多赚少本来就是自己家的事,不必搞到人尽周知不是吗?

另外,郭台铭先生最近的「要跟动物园园长学管理」的发言引发的批评,同样的也提醒我们,发言前要多想三秒钟,不是吗?

本来可以怎幺做,跟现在应该怎幺做?-- 

原本 Lativ 应该可以维持部分产品线持续在台湾生产,甚至可以把「全台製」作为限量或特殊版的产品,让整个产品形象与尊台爱台的 image 更加清晰结合,慢慢的应该可以扭转这次对于品牌的重伤。

也许有些人会说上面这些想法未免也太认真看待这件事了吧?就像 Makiyo 的新闻出来不就没人再提 Lativ 了吗?我个人认为,品牌的形塑与累积得来不易,而造成的伤害当没有好好疗伤修复的话,始终对于企业的永续经营会是个阴影,因为当未来又有不乐见的负面事件发生时会产生加乘的伤害,与其如此,还不如好好面对,也许能够重新赢回消费者的心。

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